PG·电子(中国)官方网站

发布时间 2025-07-23 18:53:56
文章来源 pg电子官方网站科技

　　pg电子首页★ღ◈★，pg电子中国官方网站★ღ◈★。PG电子(中国)官方网站★ღ◈★，PG电子娱乐★ღ◈★。pg电子游戏★ღ◈★。pg电子游戏平台pg电子官方网站★ღ◈★，pg电子登录入口★ღ◈★，当前快消品行业既处于低谷期★ღ◈★，也处于转型期★ღ◈★。在行业低谷期★ღ◈★，经营比较困难★ღ◈★；在行业转型期★ღ◈★，大家恐惧★ღ◈★、焦虑★ღ◈★。有什么值得恐惧和焦虑的呢？因为每一轮低谷期和转型期过后★ღ◈★，都将迎来新兴力量的快速增长★ღ◈★，诞生一批新领袖企业★ღ◈★。

　　关键在于你是转型的受害者★ღ◈★，还是转型的受益者★ღ◈★。那些失败者的市场份额将转移到胜利者身上★ღ◈★。过去★ღ◈★，这个过程叫行业集中★ღ◈★，是周期和转型的规律★ღ◈★。

　　我从事营销30多年★ღ◈★，经历了四次渠道转型★ღ◈★。每次转型都能看到一批领先者没落★ღ◈★，也能看到一批新兴企业崛起★ღ◈★。应该感到害怕的是巨头★ღ◈★，因为巨头是传统模式的受益者★ღ◈★。除了巨头★ღ◈★，其他企业在转型中都有成为新巨头的机会★ღ◈★。关键是★ღ◈★，你是否有这个意愿和能力夜间做运动视频声音★ღ◈★。

　　比如★ღ◈★，现在都说零售商的生意不好做★ღ◈★，并且近10年零售业 T op100的企业市场份额下降了50%★ღ◈★。经过这一次的零售商变革★ღ◈★，新的头部零售商将比现在更大★ღ◈★，关键是谁成为新头部★ღ◈★。

　　再比如★ღ◈★，现在中国经销商总体是小型化的★ღ◈★，经过渠道变革★ღ◈★，将会出现跨品类★ღ◈★、跨区域的 B2b订单平台★ღ◈★、物流平台★ღ◈★，这是多么值得期待的事啊★ღ◈★！

　　还比如★ღ◈★，快消品行业寡头化已经多年★ღ◈★，长尾难撼动巨头★ღ◈★。但是★ღ◈★，现在进入了分众pg电子游戏官方平台★ღ◈★、小众高增长时代★ღ◈★，长尾进入高端★ღ◈★，大众巨头反而无所适从★ღ◈★。

　　只有变革的时代才会重新洗牌★ღ◈★，才会有更多的可能★ღ◈★。在变革的时代★ღ◈★，有位置的可能失去位置★ღ◈★，没有位置的可能找到位置★ღ◈★。旧王朝瓦解★ღ◈★，才有新王朝的机会★ღ◈★。统治渠道20多年的深度分销体系即将瓦解★ღ◈★，传统渠道体系即将崩溃★ღ◈★，与其担心旧秩序的瓦解★ღ◈★，不如参与到新秩序的建设中★ღ◈★。

　　在转型期★ღ◈★，不要太关注增长★ღ◈★，而是要关注在新秩序的框架内★ღ◈★，未来是否有自己的一席之地★ღ◈★。低谷期过去★ღ◈★，转型成功★ღ◈★，一定有一批企业为这个时代欢呼★ღ◈★，庆幸有这个时代★ღ◈★。

　　快消品传统渠道有三方参与者★ღ◈★，即品牌商★ღ◈★、经销商和零售商★ღ◈★，这是一个极其简单的渠道结构★ღ◈★。这个渠道结构的特点是★ღ◈★：

　　快消品销售部门有两大部分★ღ◈★：一是品牌部（市场部）★ღ◈★，负责2C的传播认知职能★ღ◈★；二是销售部★ღ◈★，负责深度分销职能★ღ◈★，与经销商一起完成对终端的触达和管理★ღ◈★。

　　四流合一的优点就是不需要外部协同★ღ◈★，单个经销商的单个业务员同步完成上述四项职能★ღ◈★。靠生意起家★ღ◈★，管理能力较弱的小型经销商★ღ◈★，不需要协同就能完成四大渠道职能★ღ◈★，其实是比较好的制度设计★ღ◈★。

　　在上述渠道结构中★ღ◈★，品牌商的营销力通过深度分销★ღ◈★，嵌入了零售商★ღ◈★。经销商★ღ◈★，特别是行业龙头的经销商★ღ◈★，是品牌商角色在渠道的延伸★ღ◈★，站位品牌商★ღ◈★，往往不是独立的代理商角色★ღ◈★。同时★ღ◈★，厂商共同通过对终端货架的租赁（陈列费★ღ◈★、堆头费★ღ◈★、导购费等形式）★ღ◈★，在终端完成集中式陈列★ღ◈★、品牌展示和推广服务★ღ◈★。

　　在上述结构中★ღ◈★，零售商作为用户代言人的角色是虚位的★ღ◈★，品牌商的用户导向是空头的pg电子游戏官方平台★ღ◈★。在增量时代★ღ◈★，大家都在增长★ღ◈★，没有多少人会在乎这些★ღ◈★。

　　2024年第三季度之前★ღ◈★，快消品行业头部企业的压货如此严重★ღ◈★，可见品牌商在渠道的主宰力有多强★ღ◈★。2024年第三季度之后★ღ◈★，品牌商的渠道主宰力渐渐消退★ღ◈★。上述渠道模式★ღ◈★，低效★ღ◈★、高成本★ღ◈★，竟然持续20年★ღ◈★！这样的渠道模式瓦解★ღ◈★，被新的★ღ◈★、更高效的模式替代★ღ◈★，难道不是一件好事吗？

　　我用“新秩序 ing”（进行时态后缀）这种表述方式★ღ◈★，想传达一个概念★ღ◈★：新秩序已来★ღ◈★，但未完成全覆盖★ღ◈★；旧秩序正在瓦解★ღ◈★，但暂时还可以勉强支撑★ღ◈★。这是一个混乱的过渡阶段★ღ◈★，是最难熬的阶段★ღ◈★。我用一张图表明渠道新秩序的框架（见图2）★ღ◈★。

　　从图2可以看出★ღ◈★，未来的渠道参与者不是简单的三个角色★ღ◈★，而是众多参与者形成的一组生态★ღ◈★；不再是三组参与者简单的递进关系★ღ◈★，而是复杂的交叉组合★ღ◈★。

　　渠道新秩序与旧秩序最大的不同★ღ◈★，就是原来站位品牌商的经销商们★ღ◈★，现在更多地站位了零售商★ღ◈★。其实★ღ◈★，站位零售商就是站位消费者★ღ◈★，这将是中国营销史上非常重要的变化★ღ◈★。

　　因此★ღ◈★，如果说讲渠道旧秩序★ღ◈★，要从品牌商的深度分销讲起的话★ღ◈★，那么新秩序就要从零售商讲起了★ღ◈★。因为以胖东来为代表的本土零售★ღ◈★，以及以 C o s t c o（开市客）和山姆为代表的跨国零售★ღ◈★，它们真正地承担起了消费者代言人的角色★ღ◈★。也就是说★ღ◈★，过去的渠道是推拉结合★ღ◈★，品牌驱动形成渠道拉力★ღ◈★，深度分销形成渠道推力★ღ◈★。

　　渠道新秩序中★ღ◈★，所有的渠道力量都加载在 C端★ღ◈★，多数渠道生态参与者都站位终端和消费者★ღ◈★，渠道推力几近消失——除 bC一体化推广外★ღ◈★，这是几乎所有渠道参与者都要正视的现实★ღ◈★。

　　自有品牌在 K A（关键客户）的占比将大大增加★ღ◈★，并且成为决定零售商竞争力的关键★ღ◈★。那么夜间做运动视频声音★ღ◈★，作为一个零售商怎么承担品牌商的角色？

　　零售商要做自有品牌★ღ◈★，不是贴个自己的标签就可以的★ღ◈★，而是要承担品牌传播和认知的角色★ღ◈★。即使与胖东来贴牌同一个厂家★ღ◈★，胖东来有对消费者进行品牌认知的能力夜间做运动视频声音★ღ◈★，你可能就没有★ღ◈★。

　　传统渠道中★ღ◈★，零售商充其量充当“不负责”的选品工作★ღ◈★。为什么这么说？因为末位淘汰制度下pg电子游戏官方平台★ღ◈★，即使零售商选品错误★ღ◈★，还是要由供货商（品牌商或经销商）承担损失★ღ◈★。过去甚至屡屡发生供货商销售额还不够支付费用★ღ◈★，最后倒贴的现象pg电子游戏官方平台★ღ◈★。

　　现在★ღ◈★，在新供应链体系之下★ღ◈★，选品错误★ღ◈★，损失自己承担★ღ◈★。大型零售商的供应链不再经过经销商★ღ◈★，实现厂店直供★ღ◈★，提升效率★ღ◈★，降低成本★ღ◈★。有些品类★ღ◈★，如胖东来的烘焙品类★ღ◈★，还要在门店现场生产★ღ◈★。盒马鲜生原CEO（首席执行官）侯毅直言★ღ◈★，世界大型零售商都有5—10家采购服务公司★ღ◈★，负责从全世界采购商品★ღ◈★。

　　更有甚者★ღ◈★，CVS（便利店渠道）将建立重度垂直的供应链系统★ღ◈★，研发★ღ◈★、生产★ღ◈★、批发★ღ◈★、零售等所有环节都集中在一个系统★ღ◈★，重度垂直★ღ◈★，吃尽全渠道利润★ღ◈★。

　　把零售商角色放在第三位★ღ◈★，是因为这个角色大大弱化了★ღ◈★，特别是品牌商的商品★ღ◈★，未来将大大缩减 SKU（最小存货单位）★ღ◈★。比如★ღ◈★，胖东来调改永辉店★ღ◈★，就下架了原永辉店80%的商品★ღ◈★。

　　我在永辉店调研时看到★ღ◈★，知名品牌商的商品★ღ◈★，首先是没有了集中陈列和集中推广★ღ◈★，都是按照品类陈列★ღ◈★，与自有品牌夹杂在一起★ღ◈★；其次是只有大单品★ღ◈★，新品和小单品几乎没有机会上货架★ღ◈★。

　　其实★ღ◈★，零售商最大的角色转变就是要研究消费者★ღ◈★、代言消费者★ღ◈★。除一些国民品牌和国民大单品零售商必须销售外★ღ◈★，大量的产品要么是定制化的★ღ◈★，要么贴上了自有品牌的标签★ღ◈★。如果不研究消费者★ღ◈★，不站在消费者的立场★ღ◈★，零售商的损失就大了★ღ◈★。

　　前面讲过★ღ◈★，商贸型经销商是四流合一★ღ◈★。未来★ღ◈★，商贸型经销商将逐步消失★ღ◈★，平台型渠道商将崛起★ღ◈★，四流合一将变成四大平台★ღ◈★，具体是★ღ◈★：

　　即订单平台★ღ◈★。商流 B2b是典型的站位终端★ღ◈★，终端需要什么就进什么货★ღ◈★，没有商量的余地★ღ◈★。目前★ღ◈★，中国的 B2b大多数是订单平台★ღ◈★。

　　上海 B2b平台快来掌柜 CEO杨启明说★ღ◈★，传统经销商是关系型的★ღ◈★，B2b平台是技术型的★ღ◈★。关系型经销商有一种能力★ღ◈★，就是通过强化关系让终端过量进货★ღ◈★，或者勉强同意进意愿并不强烈的货品★ღ◈★，而 B2b平台不会发生这种现象★ღ◈★。

　　关系型经销商建立关系的能力是有限的★ღ◈★，不适合大型平台商★ღ◈★。所以★ღ◈★，关系型经销商是没有资本价值的★ღ◈★，或者说没有退出机制★ღ◈★，而 B2b平台是有资本价值的★ღ◈★。只要有资本价值★ღ◈★，就会通过资本并购扩张★ღ◈★，或者形成区域寡头★ღ◈★，或者成为跨区域性大平台★ღ◈★，甚至是全国性大平台★ღ◈★。因此★ღ◈★，订单 B2b平台未来将是寡头化的★ღ◈★。

　　过去★ღ◈★，物流分为干线C★ღ◈★。干线物流早已第三方化★ღ◈★，城配物流现在还是与订单 B2b二流合一★ღ◈★，未来将与干线b★ღ◈★，即仓干配一体★ღ◈★。比如美的集团的安得智联★ღ◈★，在家电行业已经做到送装一体★ღ◈★，即 F2B2b2C★ღ◈★。仓配干物流 F2B2b的规模更大★ღ◈★，是典型的规模效应★ღ◈★。

　　只要有规模★ღ◈★，就有规模信用★ღ◈★；只要有交易数据★ღ◈★，就有数据信用★ღ◈★。在商流 B2b和物流 F2B2b形成规模后★ღ◈★，资金平台将应运而生★ღ◈★。

　　大型商超和连锁商超有规模优势★ღ◈★，将建立自己的供应链和自有品牌★ღ◈★。那么★ღ◈★，中小型商超和街边小店怎么办？位于郑州的蚂蚁商联★ღ◈★，就是服务于中小商超的自有品牌联盟★ღ◈★。目前★ღ◈★，也有机构在深度建立服务于小店的供应商联盟（图3）★ღ◈★。

　　可以看出★ღ◈★，上述四大平台都是站位终端（或消费者）pg电子游戏官方平台★ღ◈★，成为消费者拉动渠道生态的一部分★ღ◈★。那么★ღ◈★，问题就出来了★ღ◈★：谁是品牌商在渠道的同盟军？品牌商怎么建立渠道拉力？

　　在4P中★ღ◈★，欧美的渠道早已第三方化★ღ◈★，美国有1000万名从事2C的人员★ღ◈★；中国在高峰时期★ღ◈★，据说有8000万名 2B和 2b的业务员★ღ◈★。区别在于★ღ◈★，欧美的渠道第三方化★ღ◈★，中国需要品牌商掌控渠道★ღ◈★。实际上★ღ◈★，中国的经销商平台化★ღ◈★，也是奔着渠道第三方化的路走的★ღ◈★。

　　产品和价格不是2P★ღ◈★，而是1P★ღ◈★。价格是附属于产品的★ღ◈★，没有独立性★ღ◈★。至于推广★ღ◈★，欧美没有那么多的渠道促销★ღ◈★，即使是2C打折★ღ◈★，也是零售商行为★ღ◈★。因此★ღ◈★，欧美的营销只剩下 1P★ღ◈★，即研发产品通过媒介 2C推广夜间做运动视频声音★ღ◈★。

　　这么说的话★ღ◈★，中国的渠道新秩序就变成了欧美渠道模式的翻版★ღ◈★。但有一点差别★ღ◈★，就是品牌商一定会在渠道发展自己的同盟军★ღ◈★。

　　欧美建立现有渠道模式时★ღ◈★，大众媒体在2C推广中发挥重要作用★ღ◈★，寡头媒体与寡头行业巨头之间形成了一种生态★ღ◈★。中国渠道新秩序的建立过程中★ღ◈★，大众媒体这个2C推广战场弱化了★ღ◈★，无论是大众媒体之后的微信传播战场★ღ◈★，还是目前的抖音传播战场★ღ◈★，都是品牌商无法控制的★ღ◈★、无法与行业巨头形成协同的★ღ◈★。因此★ღ◈★，品牌商在传统商贸型经销商的深度分销模式被四大平台替代后★ღ◈★，将面临失去同盟军的问题★ღ◈★。这个问题也许现在还不严重★ღ◈★，但只要目前的趋势持续★ღ◈★，这终将是一个重要问题★ღ◈★。

　　目前★ღ◈★，深度分销经销商面临的选择★ღ◈★，要么走平台化之路★ღ◈★，要么选择退出★ღ◈★。其实★ღ◈★，还有第三种选择★ღ◈★，特别是关系型的经销商★ღ◈★，可以选择成为品牌商在渠道的运营商★ღ◈★。

　　渠道运营商是干什么的？既不是像深度分销一样做2b★ღ◈★，也无法深入终端做2C导购(胖东来等已经没有品牌商导购)★ღ◈★。但是★ღ◈★，经销商深度分销形成的2b关系资源★ღ◈★，在中国其实是极其重要的资源★ღ◈★。

　　经销商的2b资源与零售商的 b2C资源结合★ღ◈★，就形成了 bC一体化运营模式★ღ◈★。在总结李渡的沉浸式体验时★ღ◈★，我更详细地将之称为“基于场景的 bC一体化用户体验”夜间做运动视频声音★ღ◈★。场景是（体验的）基础★ღ◈★， bC一体化是（关系的）前提pg电子游戏官方平台★ღ◈★，体验是手段★ღ◈★，用户运营是目的★ღ◈★。

　　前面讲过★ღ◈★，关系型经销商可能难做 B2b平台★ღ◈★，但恰恰可以做 bC一体化用户运营★ღ◈★。因此★ღ◈★，建立渠道运营商★ღ◈★，形成品牌商的同盟军★ღ◈★，最终形成渠道 2C拉力★ღ◈★。

　　没有渠道运营商★ღ◈★，渠道力量是不均衡的★ღ◈★，品牌商在渠道也没有抓手★ღ◈★。在失去大众媒体传播主战场★ღ◈★，同时品牌商对抖音的掌控力又比较弱的情况下★ღ◈★，这是必须做出的选择★ღ◈★。

　　品牌驱动靠品牌部★ღ◈★，主要靠大众媒体投放或电子媒体投放★ღ◈★，战略管理专家施炜称为“大喇叭★ღ◈★，使劲喊”★ღ◈★，打的是“钱海战术”★ღ◈★，图3 运营商站位品牌商★ღ◈★，品牌商找到渠道同盟军形成的是 C端认知以及渠道拉力★ღ◈★。

　　渠道驱动靠销售部★ღ◈★，主要靠深度分销触达 b端★ღ◈★，铺货★ღ◈★、压货★ღ◈★、促销是主要手段★ღ◈★，打的是“人海战术”★ღ◈★，形成的是渠道推力★ღ◈★。

　　两股驱动力的结合★ღ◈★，形成了比较均衡的渠道推力和拉力★ღ◈★。快消品行业巨头都是在品牌拉力和渠道推力中强大的★ღ◈★。

　　渠道的平台化消减了渠道推力★ღ◈★。未来★ღ◈★，虽然深度分销弱化了★ღ◈★，但分销仍在★ღ◈★。我们强调深度分销的消亡★ღ◈★，不是分销的消亡★ღ◈★，而是分销交给了第三方平台★ღ◈★。订单平台和物流平台共同构成了第三方分销平台★ღ◈★。

　　对品牌巨头而言★ღ◈★，对媒体运营能力的下降是更严重的问题★ღ◈★。现在行业巨头面临的问题是★ღ◈★，有钱但不知道怎么有效花出去★ღ◈★。我们看到★ღ◈★，没有投钱的 IP（知识产权）化品牌频频创造奇迹★ღ◈★，而靠 R O I（投资回报率）投入的企业★ღ◈★，却在传播上不尽如人意（见图4）★ღ◈★。

　　销售部转型用户运营★ღ◈★，把分销交给第三方平台时★ღ◈★，用户运营就成为最重要的职能★ღ◈★。因此★ღ◈★，需要销售部转型用户运营★ღ◈★，通过基于场景的 bC一体化用户体验pg电子游戏官方平台★ღ◈★，承担起用户运营的职能★ღ◈★。

　　品牌部（市场部）转型品牌场景部★ღ◈★，或品牌 IP部★ღ◈★，承担起建立品牌和 IP的职能★ღ◈★。品牌和 IP未来都需要★ღ◈★，品牌是有长期价值观的★ღ◈★，IP是有情绪价值的★ღ◈★，两者都需要★ღ◈★。

　　我在这里特别强调一下 IP★ღ◈★。现在打造 IP的主战场是抖音★ღ◈★，花钱模式的PG C（专业生成内容）★ღ◈★、 P U G C（专业用户生成内容）等都很难有效★ღ◈★，反而是素人 U G C（用户生成内容）非常有用★ღ◈★。但素人 UGC从何而来？如何获得相对确定性的 UG C海量来源？我的建议是★ღ◈★：场景情绪是素人UG C的确定性来源★ღ◈★。

　　通过前面的分析可以得知★ღ◈★，渠道重构一定是大趋势★ღ◈★。现有的渠道各方★ღ◈★，参与重构★ღ◈★，将获得新生★ღ◈★；拒绝重构★ღ◈★，将被淘汰★ღ◈★。渠道重构既是威胁★ღ◈★，也是机会★ღ◈★，要看对待渠道重构的态度★ღ◈★。渠道重构的脉络大致有三个★ღ◈★：

　　第三★ღ◈★，品牌商利用平台提升效率★ღ◈★，重构营销组织★ღ◈★，承担起运营用户的责任★ღ◈★，承担起运营抖音传播主战场的责任★ღ◈★。场景★ღ◈★、 bC一体化★ღ◈★、体验★ღ◈★、用户运营★ღ◈★，将是营销的四大关键词★ღ◈★。

　　渠道新秩序的生态是复杂的★ღ◈★，渠道参与者众多★ღ◈★，大量第三方平台形成共生局面★ღ◈★，品牌商一定要在新秩序中找到自己的同盟军★ღ◈★。（作者★ღ◈★：刘春雄★ღ◈★，场景营销研究院常务副院长）

上一篇 : pg电子首页|若槻千夏|品牌宣传推广新策略揭晓
下一篇： 没有了